《中國新聞周刊》記者：孟倩

發(fā)于2025.4.28總第1185期《中國新聞周刊》雜志

成立于1957年，與奢侈品品牌合作多年，當(dāng)出口美國的關(guān)稅增加，被要求減價出貨時，時代集團(tuán)開始“掀桌子”?！皩幵冈瓘S價在其他渠道出貨，也不會承擔(dān)這些不該承擔(dān)的價格?！睍r代集團(tuán)總經(jīng)理何勇將滯留的幾十柜貨物，在短短的3天時間內(nèi)通過直播等渠道銷售一空。

盡管在美國市場銷售占比超過20%，但在這次關(guān)稅沖擊之下，何勇堅(jiān)定了“國貨回家”的策略：“哪怕放棄美國市場，我們還有14億人的國內(nèi)銷售市場，還有東南亞、中東等新興市場。”實(shí)際上，時代集團(tuán)早在2011年就開始向內(nèi)銷發(fā)力，通過收購做自有品牌，近些年在線上渠道做起了矩陣號，提升品牌認(rèn)知度。

近期關(guān)稅政策調(diào)整引發(fā)了外貿(mào)企業(yè)的新一輪思考。面對美國市場的不確定性，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始探索“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”之路。這場轉(zhuǎn)型是一次戰(zhàn)略調(diào)整，更是一次關(guān)乎生存與發(fā)展的“破冰之旅”。

中共中央黨校(國家行政學(xué)院)經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部教授蔡之兵在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，目前，出現(xiàn)兩類比較片面的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是迫不得已的權(quán)宜之計(jì)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷行為會加劇“內(nèi)卷”競爭，產(chǎn)生負(fù)面效果。

平臺發(fā)力救場

受美國關(guān)稅政策影響，個人美容護(hù)理品牌珠海金稻電器有限公司面臨嚴(yán)峻的外貿(mào)挑戰(zhàn)，總經(jīng)理馬虹告訴《中國新聞周刊》，到了4月，近10萬臺產(chǎn)品積壓在倉庫里。

金稻的卷直發(fā)器、蒸臉儀、美容儀等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，外貿(mào)銷售占比達(dá)到60%以上，其中美國市場占比一半多。但從今年1月份開始，美國客戶的訂單就處于停滯狀態(tài)。從3月份開始，關(guān)稅不斷疊加，目前所有產(chǎn)線都停掉了。

此時，馬虹急切想要將積存的貨品清倉處理。京東個護(hù)電器采銷團(tuán)隊(duì)來到珠海，和金稻團(tuán)隊(duì)在半天的時間內(nèi)篩選出近一萬能夠直接上架的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大多可以通過返工、做中文說明書，再入倉上架，最終實(shí)現(xiàn)出貨。

“這次價格會稍低，是因?yàn)槲覀儠簳r不考慮利潤，只想收回材料成本。”馬虹深知這次影響較大，結(jié)合平臺的包銷支持、流量傾斜和渠道打通，她才有了清貨的信心。

近期，在商務(wù)部舉行的例行新聞發(fā)布會上，商務(wù)部新聞發(fā)言人何詠前在會上表示，中國超大規(guī)模的國內(nèi)市場，將成為外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對外部沖擊的“避風(fēng)港”。為切實(shí)推動外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，商務(wù)部已組織商協(xié)會、大型商超和流通企業(yè)進(jìn)行深入座談，共同研究打通內(nèi)銷渠道的有效路徑。

上周末，義烏跨境電商協(xié)會會長徐儼主持了京東有關(guān)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的招商大會，一共有60多家企業(yè)參與。以京東為例，宣布將在未來一年內(nèi)大規(guī)模采購不低于2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品，幫助外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場。徐儼認(rèn)為，平臺一對一指導(dǎo)，支持企業(yè)從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，先把眼前的貨物滯銷情況解決，這對此次關(guān)稅政策中受影響的工廠而言如同及時雨。

“下周拼多多、阿里和小紅書等平臺也將陸續(xù)來到義烏，進(jìn)行宣講?！毙靸罢劦?，目前受影響較大的是工廠，這些工廠大多以大宗貿(mào)易的形式將產(chǎn)品出口到美國，物流商多為美國客戶指定物流，關(guān)稅申報按照采購價格，不像跨境電商企業(yè)申報關(guān)稅方式靈活多元。

實(shí)際上，各大電商平臺紛紛加大支持力度，推出“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”扶持計(jì)劃，為外貿(mào)企業(yè)打開國內(nèi)市場提供支持。近兩個星期，京東、阿里巴巴、美團(tuán)、東方甄選、交個朋友等企業(yè)通過開放入駐通道、助力外貿(mào)企業(yè)加速開拓國內(nèi)市場。

除了線上渠道，傳統(tǒng)線下零售也歡迎外貿(mào)企業(yè)加入。盒馬面向外貿(mào)企業(yè)開放24小時綠色入駐通道，簡化流程并加急處理，同時計(jì)劃在App上設(shè)立“外貿(mào)專區(qū)”，方便消費(fèi)者觸達(dá)這些產(chǎn)品。永輝超市發(fā)布《致中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的一封信》，表示如果外貿(mào)企業(yè)因出口受阻而庫存積壓，公司將開通“綠色通道”，實(shí)現(xiàn)15天極速上架。截至目前，永輝已收到超200封合作訴求郵件，與超過100家企業(yè)進(jìn)入采購洽談階段。

眾鑫環(huán)保的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了頭部超市渠道，負(fù)責(zé)人滕步相指出，公司在外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)的產(chǎn)品上做了較大調(diào)整，例如參與國內(nèi)山姆、盒馬等超市的投標(biāo)，按照國內(nèi)的包裝要求與產(chǎn)品的暢銷度做調(diào)整等。

在成都最為核心的天府廣場商圈，當(dāng)?shù)剌^大的連鎖超市紅旗超市總府路店早在4月12日就開始行動起來，搭建了外貿(mào)專區(qū)，第二天就開始鋪貨，目前已上架了十多家外貿(mào)企業(yè)的商品，此外還有大量商家在對接中。

“很多消費(fèi)者反映，這些產(chǎn)品物美價廉，像今天面包已經(jīng)補(bǔ)了三次貨，還有些日用品都會產(chǎn)生復(fù)購。”店長洪霞還指出，最近門店還在抖音進(jìn)行了專場直播，助力線下門店外貿(mào)產(chǎn)品銷售。生活用紙、休閑食品、洗化用品、鍋具等產(chǎn)品本就有吸引力，900元抵1000元的代金券也能夠吸引周邊的消費(fèi)者?！扒皫滋斓囊粓鲋辈ィN售額達(dá)到了千萬元?！?/p>

適應(yīng)小單快返要求

童年無限是一家主營兒童戶外露營裝備、益智玩具的企業(yè)，年出口額超 3 億元，主攻歐美市場。受美國新一輪關(guān)稅政策影響，其美國訂單量大幅下滑，面臨庫存積壓、利潤空間壓縮等壓力。

他們首先想到的是轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并選擇了“交個朋友”直播間?！敖粋€朋友”在推出 “外貿(mào)優(yōu)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷”專項(xiàng)扶持計(jì)劃后，目前已收集到超過 100 條外貿(mào)企業(yè)的需求信息。

深入對接和了解企業(yè)，才能更有針對性地進(jìn)行外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。他們建議企業(yè)，將出口美國的產(chǎn)品禮盒配置、外包裝、價格等根據(jù)國內(nèi)市場特性進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，再通過直播電商構(gòu)建品牌認(rèn)知，童年無限首批轉(zhuǎn)型產(chǎn)品將于近期登陸“交個朋友”直播間。

已經(jīng)生產(chǎn)出貨的產(chǎn)品短時間內(nèi)清出只需要對接好渠道，找對消費(fèi)者即可。但從長時間來看，對外貿(mào)工廠來說，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，挑戰(zhàn)并不小。

“交個朋友”負(fù)責(zé)人提到，由于外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品和運(yùn)營模式與國內(nèi)市場存在差異，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝規(guī)格、定價策略以及銷售策略等都不同，還需要在合作中進(jìn)一步磨合和優(yōu)化。

陳瀚出生于1999年，是一個接手工廠僅兩三年的“廠二代”，經(jīng)營著以生產(chǎn)、加工、銷售、批發(fā)為一體的啟龍玩具公司，位于汕頭的廠房面積達(dá)3萬平方米，產(chǎn)品穩(wěn)定出口美國市場，近期受到了關(guān)稅影響?！八型婢叨加蟹e壓，大概影響了一百萬元的貨”。

陳翰提到，出貨價一直在商量，但客戶一直要求降價。因此，他也將目光轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷。“內(nèi)貿(mào)板塊增速是緩慢的，我們的內(nèi)外貿(mào)比例各占一半，這個比例不是說今天要提升就能立刻見效的。”“外貿(mào)通常是以大訂單方式去做。”陳瀚坦言，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷后，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是訂單模式的變化。

杭州卡啦寵物用品有限公司出口美國的訂單占比達(dá)三分之一，在此次關(guān)稅風(fēng)波中受影響也不小。公司負(fù)責(zé)人褚琴琴表示，目前美國的訂單全部暫停，已經(jīng)做完貨的，客戶通知暫停出貨，先放著；剛剛下的訂單，正要操作采購原材料，對方也要求暫停，先不要采購和生產(chǎn)。

當(dāng)美國客戶處于停擺狀態(tài)后，褚琴琴也意識到，外貿(mào)訂單規(guī)模通常比國內(nèi)大很多，工廠需要接受內(nèi)貿(mào)零碎小單化的常態(tài)。外貿(mào)工廠習(xí)慣了大訂單，動輒幾萬，少則幾千，而在國內(nèi)，幾千的訂單就算大單子?！斑@是因?yàn)閲鴥?nèi)市場競爭激烈，大家都不輕易囤貨，擔(dān)心兩個月后同行低價出貨或太多競品出現(xiàn)，導(dǎo)致庫存積壓，所以訂單越做越小?！?/p>

訂單越小越難做，這是所有工廠的共識。“原來的外貿(mào)訂單量大，可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和自動化，現(xiàn)在國內(nèi)訂單小，需要投入更多人工去完成?！彪较嗾f，這種“大單到小單”的轉(zhuǎn)變對企業(yè)供應(yīng)鏈管理提出了新的要求。

為了適應(yīng)內(nèi)銷市場的小單快返要求，外貿(mào)企業(yè)不得不調(diào)整供應(yīng)鏈策略?！拔覀冏约簳?qiáng)行壓貨，手上一定會有備好的安全庫存?！标愬忉尅?/p>

眾鑫環(huán)保則通過調(diào)整研發(fā)部門效率，并降低起訂量來應(yīng)對，還通過扶持電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來解決小單分散的問題。其負(fù)責(zé)人說：“解決庫存基本上還是要以網(wǎng)上銷售作為推動，后面小而雜的訂單會比較多，我們會在電商上進(jìn)行扶持、培育?！?/p>

這種“工廠+電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”的組合模式成為不少外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的選擇。工廠專注于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，而專業(yè)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則負(fù)責(zé)將產(chǎn)品觸達(dá)終端消費(fèi)者，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，形成了高效的內(nèi)銷模式。

怎么做出“國內(nèi)的爆款”

隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品本土化成為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

“國內(nèi)外的玩具爆款有什么不同嗎？”面對這個問題，陳瀚答道：“本質(zhì)上是不一樣的，比如說國外孩子喜歡獨(dú)角獸，但國內(nèi)孩子其實(shí)并不喜歡獨(dú)角獸。國內(nèi)孩子更喜歡卡通人物?！?/p>

今年以來，AI比較火熱，陳翰一直在考慮生產(chǎn)AI玩具。他認(rèn)為，像AI陪伴玩具這種陪伴型玩偶會有發(fā)展前景。但是目前沒有一個落地的使用場景，或者說現(xiàn)階段的產(chǎn)品還不能滿足這個量產(chǎn)的市場，未來產(chǎn)品還需要再迭代。

而眾鑫環(huán)保則面臨不同的“煩惱”。滕步相解釋：“原來產(chǎn)品以外貿(mào)為主，歐美市場對產(chǎn)品要求是裝比較干、低溫的東西，湯水少，對產(chǎn)品的扣合密封性、透油透水性要求比國內(nèi)高油高湯的應(yīng)用場景弱一點(diǎn)。而中餐包裝要能適應(yīng)外賣員高強(qiáng)度、長距離運(yùn)輸，甚至需要防滲漏、防偷吃、防相互污染，所以公司產(chǎn)品如何在國內(nèi)適應(yīng)中餐和外賣場景是個大挑戰(zhàn)?！?/p>

可降解餐具目前在國內(nèi)還處于培育階段。目前，國內(nèi)只有海南是全面禁塑的，因此可降解產(chǎn)品“甘蔗菌液”在海南市場的占比為50%。滕步相也看好內(nèi)銷的市場潛力：“我們原來做過預(yù)估，在國內(nèi)的餐飲包裝里面，紙漿餐具這種降解類餐具在沒有政策驅(qū)動時，100%代替塑料不現(xiàn)實(shí)，基本上能代替40%左右的塑料。在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，1000萬人口應(yīng)該能產(chǎn)生3億到4億元的銷售額，以中國14億人口來計(jì)算的話，可產(chǎn)生幾百億元的市場規(guī)模?！?/p>

在蔡之兵看來，長期以來，我國內(nèi)外貿(mào)市場分割，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)含量、市場價格都存在較大差異。新形勢下，統(tǒng)一內(nèi)外貿(mào)市場是大勢所趨?！罢业饺肟谑菑耐赓Q(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的第一步，即進(jìn)入國內(nèi)市場的供應(yīng)和銷售渠道?！彼J(rèn)為，由于競爭激烈，即使外貿(mào)企業(yè)通過超市、電商平臺進(jìn)入了市場，但能不能讓消費(fèi)者順利接受同樣是難題和挑戰(zhàn)。“如何創(chuàng)造風(fēng)口才是最終考驗(yàn)。賣出去只能讓外貿(mào)企業(yè)活下去，賣得好才能讓外貿(mào)企業(yè)活得好?！?/p>

李飛是河北明尚德玻璃科技股份有限公司的負(fù)責(zé)人，銷售的產(chǎn)品是玻璃茶具、咖啡具等產(chǎn)品。這類玻璃產(chǎn)品有著非常大的特殊性，產(chǎn)品主要出口歐美等國家。他告訴《中國新聞周刊》，如同中國人對陶瓷制品情有獨(dú)鐘，在歐美國家，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要是使用玻璃餐具和杯具。因此，盡管在國內(nèi)各大電商平臺開店很久，但始終沒有迎來太大的業(yè)績提升。

近年來，李飛的公司一直是星巴克最大的玻璃制品供應(yīng)商，然而隨著局勢的變化，星巴克這些跨國公司逐漸停止了產(chǎn)品采購。他目前帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)尋求內(nèi)銷機(jī)會，開始和抖音探討合作。

不過，困擾李飛的是國內(nèi)消費(fèi)者的接受程度依然有限。在他的外貿(mào)品類中，銷量排名第一的是玻璃泡面杯，此外還有些別致的玻璃火鍋等產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品對國內(nèi)消費(fèi)者來說依然很陌生，很多消費(fèi)者實(shí)際上并不了解玻璃制品，同時也不認(rèn)可這些產(chǎn)品。李飛坦言：“很多人會覺得玻璃這么薄，怎么能用，實(shí)際上玻璃制品易清洗還透亮，很有優(yōu)勢?！?/p>

“我們也想迎接一次風(fēng)口，很多有著獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品需要有內(nèi)容來引爆，近幾年也一直在發(fā)力直播和短視頻，不過這需要付出較多的人力和精力?！崩铒w意識到，如何引導(dǎo)和滿足國內(nèi)消費(fèi)者，成為當(dāng)下的重中之重。

總量提升而非存量爭奪

4月17日，在結(jié)束了一天的直播后，歐洛德廚具的視頻號直播間總銷售額最終鎖定在106.95萬元。因?yàn)橥赓Q(mào)環(huán)境的變化，歐洛德不得不加速開拓國內(nèi)市場。

歐洛德廚具主營多功能鍋體，產(chǎn)品常年出口美國、加拿大等市場，外貿(mào)一度占到公司營收的七成。在4月初美國政府宣布加征關(guān)稅后，歐洛德以往合作的北美經(jīng)銷商都通知合作暫緩。

“過去我們依賴代工，但缺乏自主品牌的議價權(quán)?！睔W洛德負(fù)責(zé)人黎雄飛坦言，即便在關(guān)稅政策出臺前，公司已嗅到危機(jī)，逐步將外貿(mào)與內(nèi)銷比例從早期的7∶3調(diào)整為3∶7，推出符合國內(nèi)需求的輕奢廚房產(chǎn)品。

黎雄飛意識到，靜下心來研究用戶喜歡什么產(chǎn)品，去挖掘用戶使用廚具的痛點(diǎn)，才是未來進(jìn)軍內(nèi)銷的基礎(chǔ)。國內(nèi)消費(fèi)者喜歡一個鍋又能燉又能煎又能炒，要求是多功能的，因此研發(fā)、開模都完全要改變。

結(jié)合視頻號和微信小店群體的畫像，黎雄飛還發(fā)現(xiàn)，在直播間內(nèi)下單的用戶相對成熟，因此在直播時會讓主播語速放慢，講得更清楚，還推出了具有針對性的養(yǎng)生鍋，主打中國的養(yǎng)生概念，這款產(chǎn)品就開始爆單。

在蔡之兵看來，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷雖然會在短期內(nèi)增加供給規(guī)模，提高市場競爭強(qiáng)度。但從長期看，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷可以為消費(fèi)者帶來更多元化的選擇，對市場消費(fèi)產(chǎn)生總量提升效應(yīng)而非單一的存量爭奪效應(yīng)。此外，這在某種意義上會為外貿(mào)企業(yè)帶來鲇魚效應(yīng)，激發(fā)國內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新活力，釋放更大發(fā)展動能。

“全球化的進(jìn)程是不會被改變的，世界確實(shí)需要中國這個超級工廠?！标愬珜ξ磥?到5年的外貿(mào)形勢持樂觀態(tài)度，但他也認(rèn)為企業(yè)需要完成產(chǎn)業(yè)鏈升級。

今年，全球貿(mào)易格局變化的大背景下，外貿(mào)企業(yè)的“內(nèi)銷破冰之旅”仍在進(jìn)行。中國外貿(mào)企業(yè)正試圖探索出一條既能應(yīng)對短期壓力，又能實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的新路徑。

事實(shí)上，內(nèi)外貿(mào)一體化趨勢發(fā)展已久。2022年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的意見》，提出六大驅(qū)動方向，強(qiáng)調(diào)規(guī)則銜接與數(shù)字賦能。2023年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》，聚焦標(biāo)準(zhǔn)銜接、檢驗(yàn)認(rèn)證、渠道對接等15項(xiàng)具體任務(wù)。2024年，國務(wù)院連續(xù)兩年強(qiáng)化部署，重點(diǎn)解決市場轉(zhuǎn)換成本高、供需體系韌性不足等堵點(diǎn)。

面對外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的挑戰(zhàn)，不少企業(yè)對國內(nèi)的價格競爭表現(xiàn)得頗為無奈。李飛描述，在河間有數(shù)千家玻璃生產(chǎn)企業(yè)，此前均以外貿(mào)為主，但在形勢變化之下，轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷，這造成了一個局面：各家各戶開始進(jìn)行“價格戰(zhàn)”，利潤被壓縮。

今年，針對線上線下渠道存在的價格沖突問題，商務(wù)部通過政策引導(dǎo)，鼓勵企業(yè)制定合理的定價策略，避免低價競爭導(dǎo)致的“內(nèi)卷”現(xiàn)象。

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇表示，商務(wù)部在推動建立“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的市場機(jī)制，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，鼓勵消費(fèi)者為高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)支付合理價格，從而構(gòu)建一個健康、可持續(xù)的內(nèi)銷生態(tài)系統(tǒng)。同時，也將加強(qiáng)對市場的監(jiān)管，防止不正當(dāng)競爭行為，維護(hù)市場秩序。

蔡之兵認(rèn)為，價格競爭是市場競爭的重要手段之一，引導(dǎo)企業(yè)依托產(chǎn)品質(zhì)量和品牌進(jìn)行良性競爭，而非僅僅立足低價“內(nèi)卷”競爭，是確保外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷順利進(jìn)行的前提。他建議，一方面，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，劃定競爭底線。建立統(tǒng)一且可追溯可追責(zé)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有助于減少低質(zhì)低價的競爭行為，確保企業(yè)競爭的價格底線。另一方面，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，明確競爭紅線。加強(qiáng)對企業(yè)品牌、商標(biāo)、專利的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，禁止抄襲、仿制、盜版等行為，形成高質(zhì)高價的市場環(huán)境。

《中國新聞周刊》2025年第15期

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